VELHICE FEMININA E IDENTIDADE: AS REPRESENTAÇÕES DA MULHER IDOSA NO DISCURSO PROPAGANDÍSTICO/PUBLICITÁRIO

Resumo

Com o aumento da expectativa de vida, novos tabus estão sendo construídos em relação ao envelhecimento. Isso se deve em grande parte pela valorização excessiva da juventude e, como o envelhecimento torna-se realmente uma questão global e particularmente feminina,  é, sobretudo,sobre o corpo feminino que são direcionados investimentos médicos estéticos acentuados, com intuito de retardar/camuflar a velhice. Diante do exposto, neste trabalho, buscamos discutir a velhice feminina por meio das representações que são suscitadas pelos discursos midiáticos, mais precisamente, o discurso propagandístico, pois entendemos que estes atuam na produção/reprodução de identidades, na verdade, na construção de subjetividades. Para atingirmos nosso objetivo, valemo-nos dos pressupostos teóricos da Análise de Discurso de linha Francesa, pois, segundo essa perspectiva teórica os dados são analisados, interpretados, levando em conta não só a materialidade linguística, mas sua exterioridade que é fundamental no processo de significação, ou seja, o sócio-histórico. Assim, constatamos que envelhecer tornou-se um direito negado, pois o próprio movimento de positivação da velhice (terceira-idade), acaba por negar o envelhecimento afirmando que é preciso envelhecer sem se comportar como “velho”, o que faz com que muitas mulheres, na fase tardia da vida, neguem seus atributos, seu eu, no intuito de se adequarem aos modelos idealmente difundidos pela cultura do espetáculo.